Jak napisać plan marketingowy?

Dobry plan marketingowy to klucz do efektywnej sprzedaży  i fundament rentownej działalności. W obecnych czasach umieszczenie tablicy informacyjnej na siedzibie firmy i wydruk kilku wizytówek to zwykle za mało, by osiągnąć sukces. W przypadku dokumentów o dofinansowanie z PUP, opisana strategia reklamowa w sposób znaczący wpływa ocenę wniosku i biznesplanu. Warto więc poświęcić trochę czasu by dobrze przemyśleć sprawę i w sposób możliwie wyczerpujący odnieść się do kwestii związanej z reklamą. 

Plan marketingowy powinien być dostosowany do profilu firmy. Inaczej będzie się reklamował salon fryzjerski, inaczej kawiarnia, a jeszcze inaczej sklep internetowy. Trzeba zastanowić się kim jest potencjalny klient i na jaki środkami najlepiej do niego dotrzeć? Poniżej kilka przykładów:

a) Jeżeli prowadzimy mały sklep spożywczy i klient stawia na tanią obsługę, przekaz reklamowy może się skupiać na systemie rabatowym dla stałych klientów, karcie stałego klienta, cotygodniowej gazetce oraz takiej ekspozycji w obrębie sklepowej witryny, która wyszczególnia najbardziej atrakcyjne cenowo produkty. 
b) Jeżeli świadczymy specjalistyczne usługi np. z zakresu obsługi kadr i płac, przekaz reklamowy może się skupiać na kampanii Google Ads, ogłoszeniach w obrębie takich serwisów jak Oferia.pl i Biznesoferty.pl oraz kampanii mailingowej przeprowadzonej do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Z uwagi na to, iż w przypadku obsługi kadrowo-płacowej naszym klientem jest przedsiębiorca – przekaz reklamowy może podkreślać posiadane kwalifikacje, elastyczny sposób rozliczeń, udogodnienia techniczne związane z elektronicznym obiegiem dokumentów itp.
c) W przypadku kawiarni, dla klienta zwykle liczy się przytulna atmosfera, dobra kawa, obecność WI-FI, a plan marketingowy może obejmować przykuwający uwagę potykacz reklamowy, zniżkę na kawę do godz. 12:00, firmowy profil w obrębie serwisu Facebook, a także umieszczenie informacji o kawiarni w systemie Google Maps, dzięki czemu będzie ona widoczna w obrębie nawigacji GPS opierających się na danych Google.

W przypadku niektórych rodzajów działalności (np. sklep internetowy) plan marketingowy stanowi podstawę sprzedaży i często wymaga znacznych nakładów finansowych, które umożliwią przeprowadzenie kompleksowej kampanii (np. Google Ads, pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania, marketing szeptany, Facebook for business, porównywarki cenowe, wyróżnienie ofert na Allegro itp.). Opis działań reklamowych dla e-sklepu zwykle skupia się na opisie metod wykorzystywanych do wygenerowania na stronie sklepu możliwie dużego i wartościowego ruchu – za jak najmniejszą kwotę.

Przyjmuje się, iż 0,5%-10% osób odwiedzających stronę sklepu internetowego, zdecyduje się na dokonanie transakcji. Jest to tzw. współczynnik konwersji, który zależy zarówno od tego czym handlujemy, jak i metod stosowanych do pozyskania odwiedzin. Jeżeli np. sprzedajemy kosmetyki, możemy liczyć na 6,84% konwersję o ile głównym źródłem pozyskania internauty są blogi tematyczne, fora internetowe i artykuły sponsorowane w branżowych serwisach. Jeżeli sprzedajemy elektronikę, a głównym sposobem pozyskania klienta jest pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania Google, możemy liczyć na ok. 1,15% konwersji. Recz jasna sklepy o rozpoznawalnej marce, intuicyjnej nawigacji i niskich cenach – zawsze będą osiągały lepszą konwersję w porównaniu do niewielkich, nowo powstałych sklepów internetowych o wątpliwej reputacji, nieatrakcyjnej szacie graficznej i skomplikowanym procesie dokonywania zakupów. Nie ma jednak narzędzia, które pozwoliło by nam w sposób precyzyjny przewidzieć konwersję.

W tym względzie musimy opierać się na własnym doświadczeniu, prognozach dostępnych po zalogowaniu w systemie Google Ads oraz specjalistycznych artykułach. Ilustracja poniżej przedstawia szacunkową konwersję charakterystyczną dla poszczególnych branż. Na niebiesko zastała zaznaczona konwersja w sklepach o wysokiej renomie. W wierszu poniżej – średnia konwersja dla ogółu sklepów w danej branży.

konwersja w sklepach internetowych

 

Można przyjąć, iż uzyskanie 100 transakcji wiąże się z pozyskaniem ok. 5 tys. unikalnych wejść na stronę sklepu internetowego. Ile musimy wydać, by uzyskać taki ruch? Jeżeli kampanie reklamowe będą sprawnie zarządzane – koszt pozyskania 5 tys. unikanych odwiedzin będzie się wahał od 500,00 zł (np. dla sklepu z akcesoriami elektrycznymi – kable, bezpieczniki) do nawet 1500,00 zł (np. w przypadku sklepu internetowego prowadzącego sprzedaż soczewek kontaktowych).

W tym miejscu chciałbym ostrzec wszystkie osoby, które nie miały do tej pory żadnego praktycznego doświadczenia w handlu internetowym i pragną uruchomić tego typu rodzaj działalności, gdyż wydaje im się, że jest to łatwy i wygodny sposób zarabiania pieniędzy. Otóż, jeżeli nie posiada się absolutnie unikalnego asortymentu lub nie może się zaoferować najniższych na rynku cen – skuteczne prowadzenie sklepu internetowego wymaga znacznej wiedzy, dużego nakładu pracy, oraz ciągłych inwestycji – tak by móc szybko reagować na działania konkurencji, zmiany w algorytmie Google itp. Wbrew pozorom towary w sklepie internetowych same się nie sprzedadzą a konkurencja bywa olbrzymia. 

Jak wygląda typowy plan marketingowy?

Przykładowy plan marketingowy dla firmy cateringowej z Wrocławia:

Pozyskanie klientów będzie się odbywało głównie w oparciu o firmową stronę internetową. Witryna będzie posiadała system zarządzania CMS, umożliwiający samodzielną edycję treści, a w późniejszym okresie – wbudowaną aplikację umożliwiającą składanie i opłacanie zamówień online. Strona będzie przystosowana do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Znajdzie się tam szczegółowe menu, zawierające informacje o składzie potraw, w tym o występowaniu ewentualnych alergenów. Pamiętając o tym, iż głównie „kupujemy oczami”, znajdą się tam zdjęcia referencyjne dla wszystkich ważniejszych potraw.
Informacja o mojej firmie znajdzie się również na Mapach Google (dzięki bezpłatnej usłudze, Google Places). Tym samym informacja o mojej kuchni będzie wyświetlała się również w obrębie nawigacji samochodowych, korzystających z bazy danych Google.
Zamierzam utworzyć FanPage w obrębie serwisu Facebook. Prócz naturalnego ruchu użytkowników, korzystał będę również z płatnych narzędzi reklamy jakie daje ten serwis. System Facebook for business, umożliwia precyzyjne kierowanie reklamy, uwzględniając wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania i wiele innych elementów, zbieranych pośrednio lub bezpośrednio przez Facebook.
Reklama w zakresie jedzenia na wynos skierowana będzie do osób przebywających na obszarze Wrocławia, w wieku 18-34 lat, uczących się w szkole wyższej lub dojeżdżające do pracy. Wyświetlanie reklam odbywać się będzie w godzinach: 12:00 – 20:00. Zgodnie z prognozą Facebook for business, budżet na poziomie 20,00 zł/1 dzień, pozwoli mi wyświetlić reklamę grupie ok. 1 tys. osób spełniających te kryteria (ogólna grupa użytkowników serwisu spełniających te kryteria to na dzień dzisiejszy 23 tys. osób).
Reklama w zakresie obsługi cateringowej skierowana będzie do osób mieszkających we Wrocławiu, w wieku 18-65+ lat, którym zbliża się rocznica lub urodziny. Zgodnie z prognozą Facebook for business, budżet na poziomie 10,00 zł/1 dzień, pozwoli mi wyświetlić reklamę ok. 700 osobom spełniającym te kryteria (ogólna grupa użytkowników serwisu spełniających te kryteria to 18 tys. osób).
Dodatkowe metody reklamy: wizytówki, reklama na samochodzie, jednolita identyfikacja wizualna (kolorystyka ubrań dla personelu i opakowań – dostosowana do logotypu firmy).

W obrębie wniosku o dotacje, koszt reklamy należy uwzględnić zarówno w planie inwestycyjnym jak i prognozie finansowej. W planie inwestycyjnym uwzględnia się jedynie te koszty reklamy, które musimy pokryć w pierwszym miesiącu działalności, zanim firma zaczynie przynosić zysk, tj. tylko te – których źródłem finansowania nie jest przychód uzyskany w ramach działalności gospodarczej. Dotyczy to np. wykonania szyldu reklamowego, koszt stworzenia firmowej strony internetowej itp. W prognozie finansowej, gdzie przedstawiamy rachunek zysków i strat dla typowego miesiąca, uwzględniamy jedynie wydatki, które ponosimy w sposób stały (np. comiesięczna opłata za pozycjonowanie, dodruk wizytówek itp.) Tym sposobem pomijamy tam np. szyld reklamowy, który zawieszony w pierwszym miesiącu – nie generuje już kosztów w kolejnych. 

Jeżeli masz problem z przygotowaniem dokumentów pod dotacje, zapraszamy do skorzystania z naszej OFERTY