Jak napisać plan marketingowy?

Dobry plan marketingowy to klucz do efektywnej sprzedaży  i fundament rentownej działalności. W obecnych czasach umieszczenie tablicy informacyjnej na siedzibie firmy i wydruk kilku wizytówek to zwykle za mało by osiągnąć sukces. W przypadku wniosku i biznes planu o dofinansowanie z PUP – opisane działania reklamowe w sposób znaczący wpływają na punktację. Warto więc poświęcić trochę czasu by dobrze przemyśleć sprawę i w sposób wyczerpujący odnieść się do sprawy. 

Plan marketingowy musi być dostosowany do profilu firmy. Inaczej będzie się reklamował salon fryzjerski, inaczej kawiarnia, a jeszcze inaczej sklep internetowy. Trzeba zastanowić się kim jest potencjalny klient i na jaki środkami najlepiej do niego dotrzeć? Poniżej kilka przykładów:

a) Jeżeli prowadzimy mały sklep spożywczy i klient stawia na tanią obsługę – przekaz reklamowy może się skupiać na systemie rabatowym dla stałych klientów, karcie stałego klienta, cotygodniowej gazetce, oraz ekspozycji w obrębie sklepowej witryny, wyszczególniając jakie produkty warto kupić w tym tygodniu.
b) Jeżeli świadczymy specjalistyczne usługi np. z zakresu obsługi kadr i płac, przekaz reklamowy może się skupiać na kampanii Google Ads, ogłoszeń w obrębie takich serwisów jak Oferia.pl i Biznesoferty.pl, oraz kampanii mailingowej przeprowadzonej do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Z uwagi na to, iż w przypadku obsługi kadrowo-płacowej naszym klientem jest przedsiębiorca – przekaz reklamowy może podkreślać posiadane kwalifikacje, elastyczny sposób rozliczeń, udogodnienia techniczne związane z elektronicznym obiegiem dokumentów itp.
c) W przypadku kawiarni, dla klienta zwykle liczy się przytulna atmosfera, dobra kawa, obecność WI-FI, a plan marketingowy może obejmować przykuwający uwagę potykacz reklamowy, zniżkę na kawę do godz. 12:00, profil w obrębie serwisu Facebook, oraz umieszczenie kawiarni w systemie Google Maps – dzięki czemu będzie ona widoczna w obrębie każdej nawigacji GPS, działającej w oparciu o system Google.

W przypadku niektórych rodzajów działalności (np. sklepu internetowego) plan marketingowy stanowi podstawę sprzedaży i często wymaga znacznych nakładów finansowych (Google AdWords, pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania, marketing szeptany, Facebook for business, porównywarki cenowe, promocja oferty na Allegro itp.). Opis działań reklamowych dla sklepu internetowego zwykle bywa bardziej rozbudowany i skupia się na opisie metod wykorzystywanych do wygenerowania na stronie sklepu możliwie dużego i wartościowego ruchu – za jak najmniejszą kwotę.

Przyjmuje się, iż 0,5%-10% osób odwiedzających stronę sklepu internetowego, decyduje się na dokonanie transakcji. Jest to tzw. współczynnik konwersji, który zależy od tego czym handlujemy, oraz metod stosowanych do pozyskania internautów. Jeżeli np. sprzedajemy kosmetyki, możemy liczyć na 6,84% konwersję, jeżeli głównym źródłem pozyskania internauty, są branżowe blogi, fora internetowe i artykuły sponsorowane w branżowych serwisach. Jeżeli sprzedajemy elektronikę, a głównym sposobem pozyskania klienta jest pozycjonowanie w Google, możemy liczyć na ok. 1,15% konwersji. Recz jasna sklepy o rozpoznawalnej marce, intuicyjnej nawigacji i niskich cenach – zawsze będą osiągały lepsza konwersję w porównaniu niewielkich, nowo powstałych sklepów internetowych o wątpliwej reputacji, nieatrakcyjnej szacie graficznej i skomplikowanym procesie dokonywania zakupów. Nie ma jednak narzędzia, które pozwoliło by nam w sposób precyzyjny przewidzieć konwersję.

W tym względzie musimy opierać się na własnym doświadczeniu, prognozach dostępnych po zalogowaniu w systemie Google Ads, oraz specjalistycznych artykułach. Ilustracja poniżej przedstawia szacunkową konwersję charakterystyczną dla poszczególnych branż. Na niebiesko zastała zaznaczona konwersja w sklepach o wysokiej renomie. W wierszu poniżej – średnia konwersja dla wszystkich sklepów w danej branży.

konwersja w sklepach internetowych

 

Można przyjąć, iż uzyskanie 100 transakcji wiąże się z pozyskaniem ok. 5 tys. unikalnych wejść na stronę sklepu internetowego. Ile musimy wydać, by uzyskać taki ruch? Jeżeli kampanie reklamowe będą sprawnie zarządzane – koszt pozyskania 5 tys. unikanych odwiedzin będzie się wahał od 500,00 zł (np. dla sklepu z akcesoriami elektrycznymi – kable, bezpieczniki) do nawet 1 000,00 zł (np. w przypadku sklepu internetowego prowadzącego sprzedaż soczewek kontaktowych).

W tym miejscu chciałbym ostrzec wszystkie osoby, które nie miały żadnego praktycznego doświadczenia w handlu internetowym i pragną uruchomić ten rodzaj działalności, gdyż wydaje im się, że jest to łatwy i wygodny sposób zarabiania pieniędzy. Otóż, jeżeli nie posiada się absolutnie unikalnego asortymentu, lub nie może się zaoferować najniższych na rynku cen – skuteczne prowadzenie sklepu internetowego wymaga zwykle znacznej wiedzy, dużego nakładu pracy, oraz ciągłych inwestycji – tak by móc szybko reagować na działania konkurencji, zmiany w algorytmie Google itp. W tej branży można dobrze zarobić, ale nie jest to łatwe. Wbrew pozorom towary w sklepie internetowych same się nie sprzedadzą.

Jak wygląda typowy plan marketingowy?

Przykładowy plan marketingowy dla firmy cateringowej:

Pozyskanie klientów będzie się odbywało głównie w oparciu o firmową stronę internetową. Witryna będzie posiadała system zarządzania CMS, umożliwiający samodzielną edycję treści, a w późniejszym okresie – system umożliwiający składanie i opłacanie zamówień online. Strona będzie przystosowana do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Znajdzie się tam szczegółowe menu, zawierające informacje o składzie potraw, w tym o występowaniu ewentualnych alergenach. Pamiętając o tym, iż głównie „kupujemy oczami”, znajdą się tam zdjęcia referencyjne dla wszystkich ważniejszych potraw.
Informacja o mojej firmie znajdzie się również na Mapach Google, dzięki bezpłatnej usłudze, Google Places. Tym samym informacja o mojej kuchni będzie wyświetlała się również w obrębie nawigacji samochodowych, korzystających z bazy danych Google.
Zamierzam utworzyć FanPage w obrębie serwisu Facebook. Prócz naturalnego ruchu użytkowników, korzystał będę również z płatnych narzędzi reklamy, jakie daje ten serwis. System Facebook for business, umożliwia precyzyjne kierowanie reklamy, uwzględniając wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania i wiele innych elementów, zbieranych pośrednio lub bezpośrednio przez Facebook.
Reklama w zakresie jedzenia na wynos skierowana będzie do osób przebywających na obszarze Wrocławia, w wieku 18-34 lat, uczących się w szkole wyższej lub dojeżdżające do pracy. Wyświetlanie reklam odbywać się będzie w godzinach: 12:00 – 20:00. Zgodnie z prognozą Facebook for business, budżet na poziomie 20,00 zł/1 dzień, pozwoli mi wyświetlić reklamę ok. 1 tys. osób spełniającym te kryteria (ogólna grupa użytkowników serwisu spełniających te kryteria to na dzień dzisiejszy 23 tys. osób).
Reklama w zakresie obsługi cateringowej skierowana będzie do osób mieszkających we Wrocławiu, w wieku 18-65+ lat, którym zbliża się rocznica lub urodziny. Zgodnie z prognozą Facebook for business, budżet na poziomie 10,00 zł/1 dzień, pozwoli mi wyświetlić reklamę ok. 700 osobom spełniającym te kryteria (ogólna grupa użytkowników serwisu spełniających te kryteria to 18 tys. osób).
Dodatkowe metody reklamy: wizytówki, reklama na samochodzie, jednolita identyfikacja wizualna (kolorystyka ubrań dla personelu i opakowań – dostosowana do logotypu firmy).

W obrębie wniosku o dotacje, koszt reklamy należy uwzględnić zarówno w planie inwestycyjnym jak i prognozie finansowej. W planie inwestycyjnym uwzględnia się jedynie te koszty reklamy, które musimy pokryć w pierwszym miesiącu działalności, zanim firma zaczynie przynosić zysk, tj. tylko te, których źródłem finansowania nie jest przychód uzyskany w ramach działalności gospodarczej. Dotyczy to np. wykonania szyldu reklamowego, koszt stworzenia firmowej strony internetowej itp. W prognozie finansowej, gdzie przedstawiamy rachunek zysków i strat dla typowego miesiąca – uwzględniamy jedynie wydatki, które ponosimy w sposób stały (np. comiesięczna opłata za pozycjonowanie, dodruk wizytówek itp.) Tym sposobem pomijamy tam np. szyld reklamowy, który zawieszony w pierwszym miesiącu – nie generuje już kosztów w kolejnych.

Jeżeli masz problem z przygotowaniem dokumentów pod dotacje, zapraszamy do skorzystania z naszej OFERTY