Jak napisać plan marketingowy?

Dobry plan marketingowy to klucz do efektywnej sprzedaży i fundament rentownej działalności. W dzisiejszych czasach umieszczenie tablicy informacyjnej na siedzibie firmy, wydruk kilku wizytówek i założenie FanPage to zwykle za mało, by skutecznie dotrzeć do klienta. No chyba, że oferujemy absolutnie unikalny zakres usług / produktów i zasadniczo nie mamy żadnej konkurencji. Ale jest to niezwykle rzadki przypadek biorąc pod uwagę, że niemal każdy produkt możemy kupić przez Internet a wykonawcę usługi odnaleźć na Mapach Google. 

W przypadku wniosku i biznes planu wykonanego na potrzeby dofinansowania PUP – opis strategii reklamowej w sposób znaczący wpływa na ocenę całości dokumentów. Warto więc poświęcić więcej czasu by dobrze przemyśleć sprawę i w sposób możliwie wyczerpujący odnieść się do kwestii związanych z reklamą. 

Przede wszystkim plan marketingowy powinien być dostosowany do profilu firmy. Inaczej będzie się reklamował salon fryzjerski, inaczej gabinet dietetyczny a jeszcze inne środki reklamy wykorzysta sklep internetowy. Planując swoją reklamę trzeba się zastanowić kim jest potencjalny klient i jaki środkami najlepiej do niego dotrzeć by było to możliwie tanie i efektywne. 

Przykładowe strategie w planie marketingowym:

a) Jeżeli prowadzimy mały sklep spożywczy i klient stawia na tanią obsługę, przekaz reklamowy może się skupiać na systemie rabatowym dla stałych klientów, karcie stałego klienta, dystrybucji gazetki z informacjami o promocjach na obszarze dzielnicy oraz takiej ekspozycji w obrębie sklepowej witryny, która będzie wyszczególniała najbardziej atrakcyjne cenowo produkty w danym tygodniu. Elementem strategii reklamowej mogą być również długie godziny otwarcia  – co może zostać podkreślone na widocznym z daleka, podświetlanym szyldzie reklamowym.

b) Jeżeli świadczymy specjalistyczne usługi np. z zakresu obsługi kadr i płac, przekaz reklamowy może się skupiać na kampanii Google Ads, ogłoszeniach w obrębie takich serwisów jak Oferia.pl i Biznesoferty.pl oraz kampanii mailingowej przeprowadzonej do wyselekcjonowanej grupy odbiorców (np. subskrybentów jakiegoś znanego portalu związanego z biznesem i zarzadzaniem). Z uwagi na to, że są to usługi z kategorii B2B – przekaz reklamowy może podkreślać posiadane kwalifikacje, elastyczny sposób rozliczeń oraz udogodnienia techniczne związane np. z elektronicznym obiegiem dokumentów.

c) W przypadku kawiarni – dla klientów liczy się przede wszystkim szeroki wybór dobrej kawy oraz przytulna atmosfera. Dla freelancerów dodatkowym atutem może być obecność szerokopasmowego wi-fi. Plan marketingowy kawiarni może więc zawierać konkretne pomysły związane z wystrojem wnętrza, chwytliwą i dobrze zapadającą w pamięć nazwę oraz takie detale jak np. wystawianie przed wejściem potykacza reklamowego, informującego o ewentualnych zniżkach dla wybranych grup klientów (np. tania kawa dla seniora w godzinach przedpołudniowych). Przydatna będzie też aktywność w obrębie mediów społecznościowych, gdzie uśmiechnięty personel może umieszczać apetyczne zdjęcia dostępnych danego dnia deserów. Pewnym standardem stała się też obecność na Mapach Google i zachęcanie klientów do umieszczania tam recenzji / ocen lokalu np. w zamian za darmowe ciastko lub rabat. 

W przypadku niektórych rodzajów działalności (np. sklep internetowy) plan marketingowy stanowi podstawę sprzedaży i często wymaga znacznych nakładów finansowych, które umożliwią przeprowadzenie kompleksowej kampanii (np. Google Ads, marketing szeptany, SEO, Facebook for business, porównywarki cenowe, wyróżnienie ofert na Allegro itp.). Opis działań reklamowych dla e-sklepu zwykle skupia się na opisie metod wykorzystywanych do wygenerowania na stronie sklepu możliwie dużego i wartościowego ruchu, przy możliwie jak najniższych wydatkach. 

Przyjmuje się, iż 0,5%-10% osób odwiedzających stronę sklepu internetowego, zdecyduje się na dokonanie transakcji. Jest to tzw. współczynnik konwersji, który zależy zarówno od tego czym handlujemy, jak i metod stosowanych do pozyskania użytkowników na stronie naszego sklepu. 

Jeżeli np. sprzedajemy kosmetyki, możemy liczyć na 6,84% konwersję, o ile głównym źródłem pozyskania ruchu na naszej stronie są blogi tematyczne, fora internetowe i artykuły sponsorowane w branżowych serwisach.

Jeżeli sprzedajemy elektronikę, a głównym sposobem pozyskania klienta jest pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania Google, możemy liczyć na 1,15% konwersję. Recz jasna – sklepy o rozpoznawalnej marce, intuicyjnej nawigacji i niskich cenach – zawsze będą osiągały wyższą konwersję w porównaniu do niewielkich, nowo powstałych e-sklepów o wątpliwej reputacji, przeciętnych cenach i skomplikowanym procesie dokonywania zakupów. Nie ma jednak narzędzia, które pozwoliłoby nam w sposób precyzyjny określić jaki będzie współczynnik konwersji przed faktycznym uruchomieniem sklepu.

W tej sytuacji musimy opierać się na własnym doświadczeniu, prognozach dostępnych po zalogowaniu w systemie Google Ads oraz informacji ze specjalistycznych artykułów. Ilustracja poniżej przedstawia typową konwersję dla najbardziej popularnych branż. Na niebiesko zastała zaznaczona konwersja w sklepach o wysokiej renomie. W wierszu poniżej – średnia konwersja dla ogółu sklepów w danej branży.

konwersja w sklepach internetowych

 

 

Można przyjąć, że uzyskanie 100 transakcji wiąże się z pozyskaniem ok. 5 tys. unikalnych wejść na stronę sklepu internetowego. Ile musimy wydać, by uzyskać taki ruch? Jeżeli kampanie reklamowe będą sprawnie zarządzane – koszt pozyskania 5 tys. unikanych odwiedzin będzie się wahał od 1500,00 zł (np. dla sklepu z akcesoriami elektrycznymi sprzedającego kable, bezpieczniki itp.) do nawet 5000,00 zł (np. w przypadku sklepu internetowego prowadzącego sprzedaż soczewek kontaktowych). Koszt kampanii reklamowej zależy w dużym stopniu od tego – kto będzie nią zarządzał. Osoby bez doświadczenia mogą szybko „przepalić” budżet nie uzyskując ostatecznie poziomu sprzedaży, która zwróciłaby koszt poniesiony na przeprowadzenie całej kampanii. 

W tym miejscu chciałbym ostrzec wszystkie osoby, które nie miały do tej pory żadnego praktycznego doświadczenia w handlu internetowym i pragną uruchomić tego typu rodzaj działalności, gdyż wydaje im się, że jest to łatwy i wygodny sposób zarabiania pieniędzy. Otóż, jeżeli nie posiada się absolutnie unikalnego asortymentu lub nie może się zaoferować najniższych na rynku cen, to prowadzenie rentownego sklepu internetowego wymaga znacznej wiedzy, dużego nakładu pracy oraz ciągłych inwestycji.  Konkurencja w handlu internetowym bywa olbrzymia. W szczególności dotyczy to sklepów internetowych działających na zasadzie dropshippingu, gdzie marże są zwykle minimalne.

Jak wygląda typowy plan marketingowy?

Przykład planu marketingowego dla działalności taksówkarskiej wykonywanej w małym mieście:

Podstawową formą reklamy, będzie odpowiednie oznaczenie auta wykorzystywanego do przewozu osób (kogut ze znakiem TAXI na dachu, naklejki i tablice informacyjne – zawierające informacje o stawkach za przejazd, numerze licencji itp.). Koszt tych działań przedstawiam w wydatkach jakie zamierzam ponieść z dotacji. Wyniosą one jednorazowo ok. 400,00 zł.
Z uwagi na to, że będę współpracował z korporacją taksówkarską, znaczna część działań promocyjnych względem moich usług taksówkarskich wykonywana będzie zewnętrznie. Korporacja XXXXXXXXXXXX to jedna z najstarszych tego typu firm w kraju, mająca własne metody budowania marki i czerpiąca przychód prowizyjny – naliczany względem zleceń dostarczanych taksówkarzom należącym do tej korporacji. Dzięki temu, ponosząc opłatę abonamentową i prowizyjną od uzyskanych kursów – mogę liczyć na skuteczne pozyskanie i przekierowanie klientów.
Kolejnym rodzajem działań promocyjnych będą wizytówki rozdawane pasażerom. Na awersie znajdzie się mój nr telefonu i informacja o świadczonym zakresie usług, a na rewersie zestaw różnych numerów alarmowych, co podnosi szanse, że dana osoba zatrzyma taka wizytówkę na dłużej. Tak przygotowane materiały promocyjne będę pozostawiał w okolicznych hotelach, pensjonatach i barach, tak – by mój nr telefonu znajdował się zawsze „pod ręką” potencjalnego klienta. W zamian będę oferował barter, polegający na polecaniu moim klientom określonych miejsc. Dla osób przyjezdnych, które nie znają miasta, taksówkarze są naturalnym źródłem informacji odnośnie tego, gdzie można dobrze zjeść, co zobaczyć oraz gdzie warto się zatrzymać. Biorąc pod uwagę oferty dostępne na Allegr.pl koszt przygotowania 1000 szt. wizytówek nie powinien przekroczyć 90,00 zł
Zamierzam również uruchomić stronę internetową, reklamującą wykonywane prze ze mnie usługi taksówkarskie. Znajdzie się tam również aktualny cennik, dane kontaktowe oraz formularz umożlwiający zamówienie taksówki online. Koszt przygotowania witryny to jednorazowy wydatek w wysokości ok. 2000,00 zł. Koszt bieżące utrzymania strony internetowej nie powinien przekroczyć 240,00 zł/1rok (oferta LH.pl)
Zamierzam też korzystać z kampanii Google Ads. Reklama tego typu polega na wyświetlaniu linków reklamowych prowadzących do mojej strony bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania Google.pl oraz witryn partnerskich w sieci Google. Wyświetlanie linków reklamowych jest tu zbieżne z tematyką wyszukiwania internautów, a co za tym idzie – reklamy wyświetlają się tam, gdzie mogą liczyć na przychylny odbiór (np. moje reklamy wyświetlą się użytkownikom, którzy wpiszą hasło „taxi Głogów”, „taksówka Głogów” itp. Co ważne, płatność względem Google Ads uzależniona jest nie od liczby wyświetleń reklamy, lecz od realnej ilości odwiedzin witryny, które odbyły się za pośrednictwem tych właśnie linków reklamowych. Tym samy jest to bardzo efektywna metoda reklamy. Ponadto, system ten identyfikuje fizyczną lokalizację danego internauty, przez co reklamy będę mógł kierować wyłącznie do osób fizycznie przebywających na obszarze powiatu. Przewiduję zautomatyzowaną kampanię. Wg wstępnych ustaleń budżet na poziomie 200,00 zł/miesiąc powinien doprowadzić do pozyskania ok. 80 potencjalnych klientów. Zwykle wyszukiwarka Google stanowi główne źródło informacji dla osób chcących zamówić taksówkę.
Informacja o mojej firmę zostanie również naniesiona na Mapy Google dzięki usłudze Google Places, dzięki czemu będę widoczny na mapach Google, co jest wartościowe głównie, jeżeli chodzi o wyszukiwania z urządzeń mobilnych. Google Places to usługa bezpłatna, aczkolwiek wyniki szeregowane są przez algorytmy i aby dana firma pojawiła się na szczycie listy potrzeba czasu, wielu ocen i komentarzy. Początkowo będę więc wykorzystywał cześć budżetu z Google Ads, by podbić pozycję nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale też na listach Google Places.

Należy pamiętać, że koszt opisywanych działań reklamowych powinien zostać uwzględniony w takich elementach biznes planu jak plan inwestycyjny oraz prognoza finansowa.

W planie inwestycyjnym uwzględnia się jedynie te koszty reklamy, które musimy pokryć w pierwszym miesiącu działalności, nim firma zaczynie przynosić zysk, tj. tylko te, których źródłem finansowania nie jest przychód uzyskany w ramach działalności gospodarczej. Dotyczy to np. wykonania szyldu reklamowego, koszt stworzenia firmowej strony internetowej itp.

W prognozie finansowej, gdzie przedstawiamy rachunek zysków i strat dla typowego miesiąca, uwzględniamy z kolei te wydatki, które ponosimy w sposób stały (np. comiesięczna opłata za pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania, druk ulotek reklamowych, kampania Google Ads itp.) Tym sposobem pomijamy tam np. szyld reklamowy, który zawieszony w pierwszym miesiącu – nie generuje już kosztów w kolejnych. 

Jeżeli potrzebujesz pomocy w napisaniu wniosku i biznesplanu o dotacje z Urzędu Pracy, to zapraszamy do skorzystania z naszej OFERTY