Charakterystyka rynku i opis branży

Część wniosku dotycząca rynku i branży to jeden z najważniejszych elementów biznes planu, a jego rzetelne wykonanie często przysparza pewnych trudność. Należy pamiętać, że właściwie przygotowana charakterystyka rynku i branży, powinna się opierać się na wiarygodnych źródłach zewnętrznych. Własne obserwacje mogą pojawić się w takim opisie pod warunkiem, że mieliśmy okazję przez dłuższy okres obserwować działanie podobnej firmy np. pracując w podobnym przedsiębiorstwie lub na pokrewnym stanowisku.

Podstawą opisu powinny być tutaj dane statystyczne, publikacje ekspertów, oficjalne raporty itp. Rzecz jasna – każda branża jest inna i może wymagać nieco innego podejścia. Im bardziej specjalistyczna działalność, tym trudniej znaleźć użyteczne dane. W takim przypadku pozostaje zdroworozsądkowe podejście, łączenie danych pośrednich i dedukcja.

Dobrymi źródłami informacji, które mogą stanowić punkt wyjścia dla tej części biznes planu są informacje publikowane przez GUS oraz CEIDG.

Opis rynku i branży na przykładzie działalności salonu kosmetycznego:

a) Informacja o rynku, wyrażona liczbą potencjalnych klientów dla przyjętego obszaru działania

W przypadku małych miast i wsi – jako obszar działania salonu kosmetycznego można przyjąć obszar całej miejscowość. W przypadku dużych miast – będzie to raczej jego fragment, np. określone dzielnice, zlokalizowane w promieniu kilku kilometrów od przewidywanej lokalizacji. Oczywiście może się zdarzyć, że klientem okaże się osoba z poza tego obszaru. Na potrzeby biznes planu skupiamy się jednak na sytuacji, którą można uznać za najbardziej typową. Jeżeli w ofercie salonu nie pojawiają się unikalne usług i nie posiada się wyjątkowej renomy (a otwierając biznes na renomę dopiero trzeba sobie zapracować), to dany salon kosmetyczny odwiedzać będą przede wszystkim osoby z okolicy. Opisując rynek zbytu dla takiego salonu, można określić szacunkową liczba potencjalnych klientów.

Przykład:

Przyjmijmy, że obszarem działania dla naszego salonu kosmetycznego jest jedna z dzielnic Warszawy: Mokotów. Liczba mieszkańców tej dzielnicy to obecnie 225 tys. osób(1). Z uwagi na to, że oferta salonu skierowana jest głównie do kobiet – określamy ich liczbę. Biorąc pod uwagę dane demograficzne(2), kobiety stanowią obecnie 53,8% populacji.

225 tys. mieszkańców dzielnicy x 53,8% = 121 tys. kobiet mających swoje miejsce zamieszkania w dzielnicy

Z tej grupy możemy wykluczyć osoby bardzo młode, które z oferty salonu raczej nie będą korzystały, np. osoby w wieku do 14 roku życia. Biorąc pod uwagę piramidę wieku(3), 14,5% populacji to osoby w wieku do 14 roku życia. Tym samym kryterium wieku spełnia 85,5% określonej wcześniej grupy.

Podsumowując, wielkość rynku wyrażona liczbą potencjalnych klientów dla salonu kosmetycznego znajdującego się w dzielnicy Mokotów wynosi: 121 tys. x 85,5% = 103 tys. osób.

Źródła informacji:

Liczba mieszkańców dzielnicy Mokotów: https://pl.wikipedia.org/wiki/Mokot%C3%B3w
Odsetek kobiet w populacji: https://www.polskawliczbach.pl/Warszawa
Piramida populacyjna: https://warszawa.stat.gov.pl/vademecum/vademecum_mazowieckie/portrety_miast/miasto_warszawa.pdf

b) Informacja o rynku wyrażona średnią liczbą potencjalnych klientów przypadająca na jedną tego typu firmę

W pierwszej kolejności określamy liczbę firm konkurencyjnych działających na interesującym nas obszarze. W przypadku salonu kosmetycznego możemy to zrobić w oparciu o Centralną Ewidencję i Informację o Działalności Gospodarczej. Znajdująca się na stronie wyszukiwarka firm, pozwala określić liczbę podmiotów w oparciu o takie parametry jak miejscowość, gmina, PKD itp. W omawianym przypadku salonu kosmetycznego znajdującego się w dzielnicy Mokotów, wskazujemy gminę: Mokotów oraz PKD odpowiednie dla salonu kosmetycznego. Od 2025 roku działalności salonów kosmetycznych odpowiada PKD 96.22.Z, jednak większość istniejących salonów posiada jeszcze stary kody PKD (96.02.Z), gdyż termin obowiązkowej aktualizacji będzie miał miejsce dopiero końcem 2026 roku. Tym samym, aby rzetelni przedstawić sprawę, trzeba uwzględnić obydwa kody. Co prawda na liście wyświetla się jedynie 100 pierwszych pozycji, lecz w prawym dolnym rogu wyświetla się informacja o sumie wszystkich rekordów dla danego zapytania. Przykład poniżej:

Jak widać, na terenie dzielnicy Mokotów istnieje 536 firm, które wskazały PKD 96.02.Z oraz 44 firmy z kodem 96.22.Z. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że PKD wg starej klasyfikacji (96.02.Z), odpowiadał zarówno salonowi kosmetycznemu jak i fryzjerstwu. Przyjmując uproszczenie polegające na założeniu, że stosunek liczby zakładów fryzjerskich i salonów kosmetycznych jest podobny – liczbę salonów możemy obliczyć w sposób następujący:

(536 x 50%) + 44 = 312

Należy jednak wziąć oprawkę na to, że nie każda firma, która wskazała dany PKD podczas rejestracji – faktycznie wykonuje taką działalność. Wskazywanie dodatkowych kodów PKD “na przyszłość” – to częsta praktyka. Wystarczy jednak przejrzeć 10-20 wpisów z listy, by sprawdzić jak często dany PKD pojawia się jako główny profil firmy. Dla interesującego nas przypadku jest to ok. 60%. Tym samym ostateczna liczba firm konkurencyjnych wyniesie: 312 x 60% = 187.

Teraz wskazaną wcześniej liczbę potencjalnych klientów, dzielimy przez liczbę firm konkurencyjnych działających na danym obszarze.

103 tys. potencjalnych klientów / 187 salonów kosmetycznych = 551 potencjalnych klientów przypadających w 2025 roku na jeden salon kosmetyczny w dzielnicy Mokotów

No dobrze. Ale czy taka liczba firm konkurencyjnych to dużo, czy mało? Aby to określić, należało by ją zestawić np. ze średnią liczbą potencjalnych klientów przypadających na salon kosmetyczny w perspektywie całego kraju. Powtarzamy więc badanie przy zmiennych dla całej Polski. Jeżeli liczba potencjalnych klientów na obszarze dzielnicy okaże się wyższa, niż średnia liczba potencjalnych klientów przypadająca na statystyczni salon kosmetyczny w perspektywie całego kraju – jest to już wiarygodna przesłanka by twierdzić, że sytuacja na lokalnym runku jest korzystna. Oczywiście duże znaczenie będą mieć też dodatkowe czynniki takie jak np. siła nabywcza mieszkańców wskazanego obszaru, średni wiek oraz nawyki/trendy. Inna siła nabywcza jest w Warszawie, a inna – w niewielkim mieście powiatowym na wschodzi kraju.

Obecnie wartościowym i miarodajnym źródłem informacji o liczbie firm działających na danym obszarze są również mapy Google i w skali mikro często mogą być one bardziej użytecznym rozwiązaniem, niż dane CEIDG. Google czerpie informacje z własnych centrów danych lokalnych, różnorodnych internetowych katalogów, spisu KRS, CEIDG, punktów POI z systemów nawigacyjnych, portali społecznościowych itp. Tym samym obecnie dane zawarte na Mapach Google są wystarczająco precyzyjne do tego typu analiz.

c) Odsetek zamykanych firm w stosunku do ogółu wszystkich firm o podobnym profilu

W tym przypadku możemy ponownie skorzystać z Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej. Powtarzamy wyszukiwanie dla dzielnicy Mokotów z PKD właściwym dla salonu kosmetycznego. W pierwszej kolejności w wynikach wyszukiwania uwzględniamy ogólną liczbę firm (a więc podmioty istniejące i wykreślone). Następnie uzyskany wynik porównujemy z określoną wcześniej liczbą aktualnie istniejących firm. Pozowała to obliczyć odsetek zamykanych firm w stosunku do wszystkich istniejących firm w przedziale czasu, dla którego CEIDG działa w formie cyfrowej (od 2011 roku do dnia dzisiejszego).

Okazuje się, że odsetek zlikwidowanych salonów kosmetycznych w dzielnicy Mokotów dla okresu 2011 r. – 2025 r. wynosi 52%. Dużo? Niekoniecznie. Należy pamiętać, że informacja ta dotyczy stosunkowo długiego przedziału czasu (14 lat). Aby właściwie ocenić te dane, kluczowe będzie porównanie względem ogółu wszystkich zamykanych firm z pominięciem profilu działalności. Wykonujemy ponowne obliczenia, tym razem z pominięciem PKD (wskazując jedynie tożsamy obszar – w tym przypadku dzielnicę Mokotów). Okazuje się, że odsetek firm likwidowanych wynosi 47%. Tym samym (biorąc pod uwagę czystą statystykę) – szanse przetrwania salonu komatycznego zlokalizowanego w tej dzielnicy Mokotów są nieco poniżej średniej.

Tym samym, salon kosmetyczny otwierany w dzielnicy Mokotów ma o ok. 5% wyższe, niż ryzyko likwidacji innych firm działających na tym samym obszarze.

Oczywiście tego typu informacje należy rozpatrywać w szerszym kontekście. Proszę zwrócić uwagę, że średnia statystyczna liczba nóg dla zbioru obejmującego człowieka i wyprowadzanego przez niego psa – wynosi 3. Faktycznie żadne z nich nie ma 3 nóg. Uzyskana w opisany wyżej sposób informacja o zwiększonym lub zmniejszonym ryzyku likwidacji nie odnosi się do żadnej konkretnej działlaności. To jedynie statystyka dla dużego zbioru.

d) Trendy w branży

W tej części możemy odwołać się do tematycznych artykułów w branżowych czasopismach i serwisach oraz danych publikowanych przez firmy analityczne, takie jak np. przez PMR, PwC. Wartościowym źródłem informacji mogą być również dane statystyczne Google związane z liczbą wyszukiwań dla określonych tematów lub słów kluczowych, które można agregować z Google Trends lub z Google Ads (dane dużo bardziej szczegółowe, wskazujące nie tylko ogólny trend ale konkretną wartość dla wybranego okresu).

Przykład:

Rynek usług kosmetycznych w Polsce cechuje się tendencją wzrostową(1). Wpływa na to po części zmiana form spędzania czasu wolnego, gdzie wizyta w salonie staje się również swego rodzaju formą rekreacji, jak i zmiana sposobu myślenia o własnym wizerunku. Zdrowy styl życia i zadbany wygląd stał się po prostu modny. Ludzie w dzisiejszych czasach, chcą dbać o siebie, chcą być młodzi i piękni. Polki i Polacy pod tym względem upodabniają się do mieszkańców krajów Europy Zachodniej.
Warto nadmienić, że na branżę kosmetyczną w niewielkim stopniu oddziałuje kryzys gospodarczy. Konsumenci nie rezygnują całkowicie z dóbr luksusowych, lecz zamieniają je na tańsze(2). Kobiety zamiast luksusowych wakacji, czy drogich ubrań – wybierają drobną przyjemność np. w postaci zabiegu kosmetycznego.
Wahania popytu na usługi kosmetyczne nie przekraczają 50%. Wzrost notuje się w miesiącach letnich (większe zapotrzebowanie na usługi z zakresu manicure i pedicure) oraz w miesiącach, w których najczęściej brane są śluby, a więc: marzec, czerwiec, sierpień, wrzesień, październik. Poniżej przedstawiam wykres danych statystycznych Google(3), ukazujący zmianę liczby wyszukiwań dla hasła „salon kosmetyczny” na przestrzeni 4 lat. Jak widać popyt utrzymuje się na zrównoważonym poziomie, a najwięcej wyszukiwań pojawia się w miesiącach letnich.
Średnia liczba wyszukiwań dokonywanych z obszaru Warszawy dla słów kluczowych: “salon kosmetyczny” wynosi 3,6 tys./miesiąc (4). Można przyjąć, że liczba ta odzwierciedla popyt ze strony osób, które nie są przywiązane do określonego salonu kosmetycznego a więc jest to pula potencjalnych klientów, o których można “zawalczyć” w pierwszej kolejności.
Biorąc pod uwagę raport platformy Booksy (5), w salonach kosmetycznych największą popularnością cieszy się depilacja woskiem, depilacja laserowa oraz zabiegi na twarz. W kategorii „Brwi i rzęsy” prym wiedzie przedłużanie i zagęszczanie, regulacja brwi oraz henna. Najpopularniejszymi zabiegami w zakresie paznokci pozostaje manicure i pedicure hybrydowy. Najczęściej wykonywanym zabiegiem medycyny estetycznej w Polsce jest wypełnianie ust, botoks i zabiegi mezoterapii. Dużym zainteresowaniem cieszą się też lipoliza i endermologia.

Źródła informacji:

e) Wartość rynku i siły nabywczej oraz perspektywy na przyszłość

Ta część obejmuje przede wszystkim dane makroekonomiczne mające istotny wpływ na opisywaną branżę.

Przykład:

Biorąc pod uwagę raport platformy Booksy(1), typowa mieszkanka Warszawy podczas odwiedzin w salonie kosmetycznym wydaje 164,00 zł (dane za 2023 r.). Jednocześnie średnia częstotliwość odwiedzin salonu kosmetycznego wynosi 0,76 (2). W wyliczeniach średniej została wzięta pod uwagę grupa kobiet, która nie korzysta z oferty salonów kosmetycznych (blisko 40%). Biorąc pod uwagę populację kobiet mających miejsce zamieszkania w dzielnicy, pozwala to określić wartość lokalnego rynku usług kosmetycznych:

103 tys. kobiet powyżej 14 roku życia x 0,76 zabiegu x 164,00 zł x 12 miesięcy x 60% = 92 433 024,00 zł
Biorąc pod uwagę określoną liczbę salonów kosmetycznych działających w interesującej nas dzielnicy, średnie roczne obroty, przypadające na jedną tego typu firmę wynoszą:
92 433 024,00 zł / 187 salonów kosmetycznych = 494 294,25 zł

Stały wzrost wynagrodzeń sprawia, że usługi kosmetyczne, znajdują się w zasięgu finansowym coraz większej liczby osób. Wynagrodzenie brutto w sektorze przedsiębiorstw w kwietniu 2024 r. wyniosło: 10044,91 zł (3). Tym samym dynamika wzrostu przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku wyniosła +16% (8631,32 zł dla kwietnia 2023 r.) Tym samym wzrost wynagrodzeń w Warszawie przewyższa inflacje (4) o 11,9% – co stanowi o realnym dużym wzroście siły nabywczej i wpływa korzystne na branżę kosmetyczną w Warszawie.
Biorąc pod uwagę dane raportu RAPORT McKinsey & Company, w najbliższych latach branża kosmetyczna będzie ewaluowała wokół rozszerzającej się gamy usług. Zmianę stymulują młodsze pokolenia, dla których zmieniają się nie tylko definicje piękna, ale również pojmowanie zrównoważonego rozwoju, roli influencerów i liderów opinii oraz ogólne znaczenie dbania o siebie. Rynek usług kosmetyczny prawdopodobnie będzie kierował się w stronę ofert premium. Szacuje się, że ten segment rynku w nadchodzących latach będzie rósł w tempie 8 proc. rocznie.

Źródła informacji:

1 – https://jakdorobic.pl/raport-booksy-branza-beauty/
2 – https://stanislawska.pl/potrzeby-i-oczekiwania-klientow-wzgledem-salonow-beauty/
3 – https://warszawa.stat.gov.pl/warszawa/
4 – https://nbp.pl/inflacja-bazowa-w-kwietniu-2024-r/
5 – https://www.mckinsey.com/pl/our-insights

f) Specyfika branży

Opis charakterystycznych cech branży w której przedsiębiorstwo podejmuje działalność. Opis może uwzględniać standardy związane z jakością obsługi klienta, typową dla danego sektora logistykę oraz wskazywać ewentualne wąskie gardła i stopień uzależnienia od podwykonawców.

Przykład:

Obecnie widzimy wzrost popularności kuponów podarunkowych do salonów kosmetycznych, co zamierzam wykorzystać w ramach planowanych działań reklamowych. Usługi pakietowe stanowią dla salonu ważne źródło przychodu. Koszt takich pakietów waha się w granicach 500 – 1000 zł i jest jednocześnie jedną z popularniejszych usług wybieranych przez klientów. Zamierzam więc wprowadzić takie pakiety do swojej oferty. Klienci coraz częściej zgłaszają zapotrzebowanie na depilacje z wykorzystaniem promieni IPL, która rzecz jasna znajdzie się w bogatym zestawie usług oferowanych przez moje przedsiębiorstwo. Aby nie ponosić kosztu zakupu drogiej maszyny, wprowadzę zapisy na usługę i będę wypożyczała na jeden dzień odpowiedni sprzęt by obsłużyć wszystkich zainteresowanych. Takie rozwiązanie jest stosowane z powodzeniem w wielu salonach. Dla mnie stanowi optymalną opcję, z uwagi na to, ze koszt zakupu lasera jest duży i przekracza kwotę dotacji udzielanej przez PUP. O inwestycji w tego typu wyposażenie pomyślę dopiero wtedy, gdy sytuacja finansowa mojej firmy stanie się na tyle stabilna, bym mogła podjąć długookresowe zobowiązania związane z zakupem ratalnym lub lasingiem tego typu sprzętu.

Na zakończenie pragnę podkreślić, że nie ma jednego sposobu wykonania tej części biznes planu. To, jakie informacje będą dla nas użyteczne, zależy od tego jaką firmę chcemy uruchomić. W przypadku bardziej branż niszowych (np. działalność administracyjna, tuningowanie samochodów, usługi introligatorskie) odnalezienie wartościowych źródeł informacji bywa dość trudne i wymaga uważnego łączenia wielu różnych zbiorów danych, i wyciągania wniosków pośrednich.

W wielu przypadkach, gdy mamy do czynienia z dość ogólnym nr PKD, który definiuje na tyle szeroki zakres podmiotów, że analiza wykonywana na podstawie samego PKD nie ma większego sensu. W takich przypadkach trzeba szukać innych rozwiązań. Generalnie im PKD bardziej ogólne, tym mniejszą ma on użyteczność dla analizy rynku.